Por que a imagem do Neymar está em todo lugar na China
Essa foi a ideia central da minha entrevista na Veja durante a Copa do Mundo: quando uma marca usa o Neymar na China, ela não está usando só um jogador de futebol. Ela está usando, literalmente, a imagem do Brasil. O chinês muitas vezes não conhece as empresas brasileiras, mas conhece o Brasil pelo futebol — e o Neymar é uma das imagens mais fortes que temos lá fora. Futebol, na cabeça do chinês, é alegria, energia, juventude, estilo de vida. Tudo que uma propaganda quer vender.
Em resumo
- Na China, o Neymar funciona como a imagem do Brasil — quem usa ele numa campanha está usando o país, não só o jogador.
- O Brasil já está na cabeça do consumidor chinês: de bebida com a cara do Neymar em Shenzhen a 'Pelé/Neymar' como resposta automática no táxi.
- Pequenas empresas podem aproveitar o 'efeito Neymar' sem pagar milhões: durante a Copa, uma bandeira do Brasil já linka com a cultura brasileira.
- A Luckin Coffee (maior rede de cafés da China) comprou 240 mil toneladas de café brasileiro (10 bi RMB) e usa tucano/samba como soft power.
- A China é a maior parceira comercial e maior compradora do Brasil — mas vender só commodity deixa o valor da marca na mão do outro.
O Neymar não é futebol. É a imagem do Brasil.
Na China, falar Neymar não é falar de futebol em si. Para muita gente lá, ele representa o país inteiro. O chinês às vezes não conhece nenhuma empresa brasileira, mas conhece o Brasil pelo futebol. Então, quando uma marca coloca o Neymar numa campanha, ela está pegando emprestada a imagem do Brasil — a alegria, a energia, a juventude que o futebol carrega. É isso que faz a propaganda funcionar.
A bebida com a cara do Neymar em Shenzhen
Em muitas viagens que faço pelo interior da China — Xangai, Pequim, Guangzhou — a imagem do Neymar ainda aparece em campanhas e anúncios digitais. Outro dia, numa loja de conveniência numa região do interior de Shenzhen, peguei uma bebida que vinha com a imagem do próprio Neymar na embalagem. Isso mostra uma coisa importante: o Brasil já está na cabeça do consumidor chinês, e muitos brasileiros nem imaginam isso.
O 'efeito Neymar' para a pequena empresa
Nem toda empresa consegue pagar milhões para estampar o Neymar num produto — isso é coisa de grande marca, com contrato e autorização. Mas a pequena e média empresa pode aproveitar o chamado 'efeito Neymar': usar o momento em que o Brasil está sendo lembrado na China por causa da Copa e dos jogadores (Neymar, Vini Jr.). Durante a Copa, uma simples bandeira do Brasil numa embalagem já fica linkada, de graça, com toda aquela campanha bilionária e com a cultura brasileira.
Luckin Coffee: café brasileiro virando soft power
A Luckin Coffee, maior rede de cafés da China (já passou o Starbucks), fechou um acordo de 10 bilhões de RMB para comprar 240 mil toneladas de café brasileiro entre 2025 e 2029. E ela entende que o café brasileiro não é só um grão: tem uma história por trás. Por isso usa elementos da nossa identidade — o tucano, o samba — para vender o café no solo chinês. O Brasil vende a matéria-prima; a China usa a imagem do Brasil para fazer soft power dentro do próprio país.
O Brasil já está na cabeça do chinês
Sempre que entro num táxi na China e digo que sou do Brasil, as duas primeiras palavras que ouço são 'Pelé' ou 'Neymar'. O Brasil é muito bem visto por lá. Se o café brasileiro já é usado por uma marca chinesa para criar uma história, outros produtos podem fazer o mesmo. A Copa do Mundo só aumenta essa atenção — e as empresas, brasileiras e chinesas, estão usando isso para se promover no mercado chinês.
Os dois lados, com a cabeça fria
De um lado, é uma oportunidade enorme: o Brasil tem um capital de imagem na China que poucos países têm, e a Copa abre uma janela rara para marcas brasileiras entrarem. De outro, é bom lembrar que vender só matéria-prima (café, carne, soja, minério) e deixar a China construir o 'soft power' por cima é deixar a parte mais valiosa na mão do outro. O ideal é usar essa imagem para vender também marca, e não só commodity.
Os números
- 10 bi RMB — acordo da Luckin Coffee para comprar café brasileiro (240 mil toneladas, 2025-2029)
- +46 mil — lojas da Luckin, a maior rede de cafés da China — já passou o Starbucks
- Pelé ou Neymar — as 2 primeiras palavras que o chinês fala quando você diz que é do Brasil
- Nº 1 — a China é a maior parceira comercial e maior compradora dos produtos do Brasil
Fontes
- Entrevista de Theo Paul Santana à Veja (jun/2026); GlobeNewswire/BusinessWire (acordo Luckin Coffee–café brasileiro, 10 bi RMB / 240 mil t, nov/2024); MDIC/CEBC (China como maior parceira comercial do Brasil, 2024).