Imagina um supermercado onde você escaneia o peixe ainda vivo, ele é cozido na hora e chega na sua casa em 30 minutos. Isso já existe na China há anos e se chama Hema, conhecido lá fora como Freshippo. Foi criado pelo Alibaba, a gigante do Jack Ma, e abriu a primeira loja em Shanghai em 2016. A Hema é três coisas ao mesmo tempo: mercado, restaurante e depósito de entrega. Virou o caso-bandeira do 'novo varejo', a aposta de juntar online, loja física, logística e dados numa coisa só. São fatos públicos, com números e fontes. Vale olhar os dois lados com calma.

Os números

  • 2016 — ano em que o Alibaba abriu a primeira loja Hema em Shanghai
  • 30 min — prazo de entrega em casa para quem mora num raio de cerca de 3 km da loja
  • ~3 km — raio de entrega rápida em volta de cada loja Hema
  • ~430 lojas — rede Hema Fresh em 2024, depois de abrir 72 lojas só naquele ano

Quem criou a Hema e quando

Quem criou a Hema e quando
Crédito: Acervo

A Hema, ou Freshippo (盒马鲜生), foi criada pelo Alibaba, a gigante de comércio eletrônico fundada por Jack Ma. A primeira loja abriu em Shanghai em janeiro de 2016. A ideia desde o começo não era competir com o supermercado tradicional copiando o modelo, e sim reinventar o que uma loja de bairro poderia ser quando o digital, a logística e os dados entram juntos. Em poucos anos a Hema deixou de ser um experimento curioso e virou o exemplo mais citado de uma nova forma de varejo na China.

Mercado, restaurante e depósito no mesmo prédio

Mercado, restaurante e depósito no mesmo prédio
Crédito: Acervo

A grande sacada da Hema é que ela é três coisas ao mesmo tempo. É um supermercado onde você faz a compra normal. É um restaurante, porque você anda pelos tanques, escolhe o fruto do mar ainda vivo e a cozinha da própria loja prepara na hora pra você comer ali, fresco. E é um depósito de entrega, porque a mesma loja serve para separar e despachar os pedidos online. Essa combinação de loja com mini-armazém virou referência e foi copiada por outras redes de varejo instantâneo.

Entrega em 30 minutos num raio de 3 km

Entrega em 30 minutos num raio de 3 km
Crédito: Acervo

A parte que mais impressiona é a velocidade. Você pode fazer o pedido pelo aplicativo, inclusive de dentro da loja, e receber em casa em cerca de 30 minutos, desde que more num raio de aproximadamente 3 quilômetros de uma loja Hema. Isso só é possível porque a loja é também um centro de distribuição: esteiras suspensas passam por cima dos clientes levando as sacolas para as motos que ficam do lado de fora esperando para sair entregando. O prédio inteiro foi desenhado para essa logística rápida.

Sem dinheiro: só app e Alipay

Sem dinheiro: só app e Alipay
Crédito: Acervo

Um detalhe que choca quem está acostumado com o varejo ocidental: no lançamento a Hema não aceitava dinheiro em espécie. Você paga pelo aplicativo da Hema, ligado ao Alipay, a carteira digital do grupo Alibaba. Sem o app, simplesmente não dava para comprar. Não é só comodidade. Como tudo passa pelo aplicativo, o que você olha, escaneia e leva, o Alibaba consegue montar um perfil completo do seu consumo. A loja passa a te conhecer com um nível de detalhe que o mercado de esquina jamais teria.

O 'novo varejo' do Jack Ma

O 'novo varejo' do Jack Ma
Crédito: Acervo

Tudo isso tem um nome. Em outubro de 2016, Jack Ma cunhou o termo 'novo varejo' numa carta aos acionistas do Alibaba, descrevendo a integração de online, offline, logística e dados numa única cadeia de valor. A Hema virou o caso-bandeira dessa visão, a loja física que prova na prática o conceito. A aposta era acabar com a separação entre comprar pela internet e comprar na loja, transformando cada ponto físico em parte de uma máquina digital maior.

Os dois lados: conveniência e o preço dela

Os dois lados: conveniência e o preço dela
Crédito: Acervo

Para ser honesto, são dois lados. De um lado, a Hema entrega uma conveniência e uma experiência que o varejo do mundo inteiro estuda e copia: comida fresca, preparo na hora, entrega rapidíssima. De outro, há o custo dessa promessa. Manter frutos do mar vivos é caro e gera muito desperdício, e a Hema fechou vários formatos e conceitos que não deram certo pelo caminho. E tem o ponto invisível: a dependência total do aplicativo e a entrega dos seus dados de consumo em troca da comodidade. A loja do futuro entrega tudo. A pergunta honesta é o quanto de você ela leva junto.

Resumo em pontos

  • A Hema (Freshippo, 盒马鲜生) foi criada pelo Alibaba e abriu a primeira loja em Shanghai em 2016 (Alizila, ChinaTalk, Econsultancy).
  • É supermercado, restaurante e depósito de entrega ao mesmo tempo: você escolhe frutos do mar vivos e a cozinha da loja prepara na hora.
  • Entrega em cerca de 30 minutos para quem mora num raio de aproximadamente 3 km, com esteiras suspensas levando sacolas para motos (Econsultancy, CKGSB).
  • Pagamento pelo app Hema ligado ao Alipay; no lançamento não aceitava dinheiro, o que dava ao Alibaba o perfil completo de consumo (ChinaTalk).
  • Caso-bandeira do 'novo varejo' cunhado por Jack Ma em 2016; a rede chegou a cerca de 430 lojas Hema Fresh em 2024, superando a pegada do Walmart na China (China Skinny, kr-asia).

Fontes

Alizila, ChinaTalk e Econsultancy (Hema/Freshippo criada pelo Alibaba, primeira loja em Shanghai em 2016, modelo loja + restaurante + depósito, frutos do mar vivos preparados na hora); Econsultancy e CKGSB (entrega em 30 minutos num raio de ~3 km, esteiras suspensas e motos); ChinaTalk (pagamento só pelo app Hema/Alipay no lançamento e coleta de perfil de consumo).

China Skinny, littlex e Econsultancy (Jack Ma cunhou 'novo varejo' em carta aos acionistas em outubro de 2016 e a Hema como caso-bandeira); kr-asia e levantamentos de mercado (cerca de 430 lojas Hema Fresh em 2024 após 72 aberturas no ano, ultrapassando a pegada do Walmart na China).

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