Em maio de 2026, a Lululemon organizou um festival de yoga na Muralha da China para comemorar 10 anos no país, com 2.000 pessoas. Dias depois, um percussionista chinês notou que o tambor do evento parecia um taiko japonês, não um tambor chinês. A marca apagou o material promocional e pediu desculpas públicas. Parece exagero — até você conhecer a expressão que existe por trás, os casos que vieram antes e a armadilha regulatória que se formou. Para a marca brasileira que vende, compra ou aparece na China, isso é material de sobrevivência.

Os números

  • 143 vezes —
  • 25 marcas —
  • 100 mil críticas —

A expressão que explica tudo

Em chinês: 伤害中国人民的感情, ferir os sentimentos do povo chinês. Há décadas Pequim usa essa fórmula como instrumento de pressão diplomática. Segundo levantamento do pesquisador David Bandurski, o Diário do Povo — o jornal oficial do Partido — usou a expressão 143 vezes entre 1959 e 2015. O Japão lidera as acusações, com 51; os Estados Unidos vêm em segundo, com 35. Até 2009, 42 países já tinham sido acusados, incluindo Guatemala, Honduras e Nicarágua. Nos meses que antecederam as Olimpíadas de Pequim de 2008, foram 88 usos.

O caso Marriott: basta um funcionário

Em 2018, um funcionário da Marriott em Omaha, Nebraska, responsável pelas redes sociais, curtiu de madrugada um tweet de um grupo pró-Tibete que agradecia à rede por listar o Tibete como país num questionário. O governo chinês tirou os sites e aplicativos da Marriott do ar na China por uma semana. A empresa pediu desculpas públicas em chinês e demitiu o funcionário, Roy Jones, de 49 anos.

A escala do fenômeno

Entre 2017 e 2019, pelo menos 25 marcas globais pediram desculpas à China: Versace, Dior, Swarovski, Zara, Gap, Delta, McDonald's, Calvin Klein — quase sempre por listar Taiwan ou Hong Kong como países em camisetas, sites ou formulários. Em 2018, a Mercedes-Benz apagou um post no Instagram com uma frase do Dalai Lama e se desculpou. Em outubro de 2019, um único tweet do gerente-geral do Houston Rockets em apoio aos protestos de Hong Kong tirou a NBA da TV estatal chinesa, com perdas estimadas em centenas de milhões de dólares.

H&M: o apagamento

Em março de 2021, a H&M publicou nota dizendo que não usaria mais algodão de Xinjiang, região com denúncias documentadas de trabalho forçado da minoria uigur. A resposta chinesa não foi boicote: foi apagamento. A marca sumiu dos grandes e-commerces chineses e até dos aplicativos de mapa. As lojas continuavam existindo no mundo físico; na internet chinesa, a marca deixou de existir.

A armadilha de dois lados

Em 2022 entrou em vigor a UFLPA, lei americana que inverte o ônus da prova: todo produto vindo de Xinjiang é presumido fruto de trabalho forçado e barrado na alfândega dos EUA, salvo prova em contrário. A China respondeu com uma lei antissanções e uma lista de entidades não confiáveis para punir empresas que discriminem produtos chineses. O resultado é um vício de arquitetura: a lei americana exige exatamente o que a lei chinesa pune. A dona da Calvin Klein, que em 2019 pediu desculpas à China por listar Taiwan como país, entrou na lista negra chinesa em fevereiro de 2025 — agora por recusar algodão de Xinjiang. A Uniqlo enfrentou boicote em novembro de 2024 pelo mesmo motivo, com a Grande China respondendo por mais de 20% da receita do grupo.

O limite que a própria China impôs

Em 2023, Pequim propôs emenda à Lei de Segurança Pública punindo com até 15 dias de detenção, sem julgamento, quem usasse em público roupas ou símbolos que ferissem os sentimentos da nação chinesa. A própria sociedade reagiu: cerca de 100 mil pessoas enviaram críticas pelo site do Congresso Nacional do Povo em uma semana, e juristas chineses perguntaram publicamente quem definiria o que fere. O governo recuou. A lei em vigor desde janeiro de 2026 não menciona sentimentos feridos.

O checklist para a marca brasileira

Primeiro: Taiwan e Hong Kong nunca aparecem como país em site, formulário ou embalagem — use "país/região". Segundo: mapa da China sempre completo, em qualquer material. Terceiro: Tibete, Dalai Lama e Xinjiang ficam fora do marketing, de qualquer campanha, de qualquer post. Quarto: símbolo "asiático" genérico não existe — o tambor da Lululemon custou uma retratação pública; contrate revisão de um profissional chinês antes de qualquer campanha com elemento cultural. Quinto: rede social pessoal de funcionário também conta, como a Marriott aprendeu. Sexto: se errar, desculpa rápida, em chinês, no canal chinês (Weibo ou WeChat), sem justificativa longa — a demora custa mais que o erro.

Resumo em pontos

  • "Ferir os sentimentos do povo chinês" (伤害中国人民的感情) foi usada 143 vezes pelo Diário do Povo entre 1959 e 2015.
  • Marriott, 2018: um like de um funcionário tirou o site da empresa do ar na China por uma semana.
  • Entre 2017 e 2019, ao menos 25 marcas globais pediram desculpas — quase sempre por Taiwan ou Hong Kong como país.
  • H&M, 2021: apagada dos e-commerces e dos aplicativos de mapa da China.
  • UFLPA (2022) × lei antissanções chinesa: obedecer Washington virou infração em Pequim; a dona da Calvin Klein entrou na lista negra em 2025.
  • Em 2023 a sociedade chinesa barrou a lei dos "sentimentos feridos" com 100 mil críticas em uma semana.
  • Checklist: Taiwan/HK nunca como país, mapa completo, Tibete/Xinjiang fora do marketing, revisor local, e desculpa rápida em chinês se errar.

Fontes

Estadão, coluna Fronteiras (Rodrigo da Silva) — vídeo "A difícil tarefa que as marcas têm de não ferir os sentimentos do povo chinês": casos Marriott (2018), Lululemon (maio/2026), Mercedes-Benz (2018), NBA/Rockets (2019), H&M (2021), Intel (2021), Apple, PVH/Calvin Klein (2019-2025), Uniqlo (2024); emenda de 2023 e recuo na lei de janeiro/2026

Pesquisa de David Bandurski citada no vídeo — 143 usos da expressão pelo Diário do Povo entre 1959 e 2015; Japão com 51 acusações, EUA com 35; 42 países acusados até 2009; 88 usos antes das Olimpíadas de 2008

UFLPA (lei americana de 2022) e resposta chinesa (lei antissanções e lista de entidades não confiáveis), conforme o mesmo levantamento

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