A Miniso parece japonesa, mas é chinesa de Guangzhou
Você provavelmente já entrou numa loja Miniso achando que era uma marca japonesa: nome com cara de japonês, design clean, aquele jeitinho de Tóquio. Mas a Miniso é chinesa. Foi fundada em Guangzhou, na China, em 2013, pelo empresário Ye Guofu. É um caso clássico de como a nova China exporta produto com 'embalagem cultural' de outro país, vendendo estilo e imagem, não só preço baixo. E em 2022 a própria empresa teve que pedir desculpas por isso.
Os números
- 2013 — ano em que a Miniso foi fundada, em Guangzhou (China)
- +8.000 — lojas no mundo, em cerca de 112 países e regiões
- US$ 2,3 bi — de receita em 2024, com alta de mais de 20%
- 2022 — ano do pedido de desculpas por se passar por japonesa
Chinesa de Guangzhou, não japonesa
A Miniso parece japonesa, mas nasceu em Guangzhou, no sul da China, em 2013. O fundador é o empresário chinês Ye Guofu, e a sede sempre esteve na China. A estética de loja minimalista no estilo de Tóquio e o nome com aparência japonesa foram escolhas de marketing, não a origem real da marca.
O rosto japonês na vitrine
Para reforçar a imagem japonesa, a Miniso colocou na frente o designer japonês Miyake Junya, apresentado como co-fundador e designer-chefe. Era ele a cara da marca em fotos e propaganda. Junto com o nome em estilo japonês e a loja clean, o cliente do mundo inteiro concluía sozinho que era uma marca do Japão.
Uma explosão global
A estratégia funcionou rápido. Hoje a Miniso passou de 8 mil lojas pelo mundo, espalhadas por cerca de 112 países e regiões, de Nova York a Paris, de Dubai a São Paulo. É a marca 'japonesa' que, na verdade, é chinesa, ocupando shoppings no planeta inteiro.
Bilhões em produtos fofos
Não é loja pequena de shopping. Em 2024 a Miniso faturou perto de 2,3 bilhões de dólares, com crescimento de mais de 20% no ano. São pelúcias, papelaria, cosméticos e produtos baratos vendidos com embalagem de marca premium e parcerias com personagens famosos.
O pedido de desculpas de 2022
Em 2022 a brincadeira passou do ponto: a marca chamou bonecas com roupa chinesa de 'gueixas japonesas' nas redes, e veio uma onda de revolta na própria China. A Miniso então fez algo raro e pediu desculpas em público, admitindo um 'posicionamento e marketing errados', e prometeu se assumir como marca chinesa, removendo até o nome em letra japonesa do logo até 2023.
O que isso conta da nova China
A Miniso é a cara de uma China que não é mais só a fábrica do mundo que faz barato. É um país que aprendeu a embrulhar produto em estratégia de marca, vendendo cultura e imagem. Não é vilania nem milagre: é negócio bem feito. E a marca já está no Brasil desde 2017, crescendo rápido via franquia.
Resumo em pontos
- A Miniso foi fundada em Guangzhou, na China, em 2013, pelo empresário chinês Ye Guofu, apesar da aparência de marca japonesa.
- A marca usou o designer japonês Miyake Junya como co-fundador e 'cara' da empresa, junto com nome em estilo japonês e lojas minimalistas.
- Hoje a Miniso passou de 8 mil lojas no mundo, em cerca de 112 países e regiões, com receita de cerca de US$ 2,3 bilhões em 2024.
- Em 2022 a empresa pediu desculpas públicas por se apresentar como japonesa e prometeu uma 'de-japanização', removendo elementos japoneses até 2023.
- A Miniso está no Brasil desde 2017 e é um exemplo de como a nova China exporta estilo e marca, não apenas produto barato.
Fontes
Wikipedia (MINISO), Sixth Tone, Dawn, Vice e Marketing-Interactive — fundação em Guangzhou em 2013, o designer Miyake Junya como 'cara' japonesa e o pedido de desculpas de 2022.
Relações com Investidores da Miniso / PRNewswire, StockTitan e EqualOcean — mais de 8.000 lojas em cerca de 112 países e receita de cerca de US$ 2,3 bilhões em 2024; Exame e Mercado&Consumo para a chegada ao Brasil em 2017.
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